Маркетинг и продажбени фунии
Продажбени фунии… нещо толкова популярно в последните години! В тази статия ще се опитам да направя пълен анализ на този бизнес феномен. Да вървим!
Преди да започнем с продажбените фунии, ще направя кратък обзор на маркетинг фуниите и ще ги сравня с продажбените фунии. Защо правя това?
Причината е проста. Продажбената фуния е нещо изключително популярно в последно време, по целия свят. Има писани много статии по въпроса, видеа в социалните мрежи, организират се обучения – платени и безплатни. И това, което наблюдавам е, че темата е изключително неразбрана – от клиенти, както, за съжаление, и от доста колеги. Обясненията за продажбените фунии се използват взаимозаменяемо (все-едно, че са едно и също нещо) с тези на продажбените фунии.
Забелязвам дори, че и Изкуственият Интелект не прави съществена разлика между двете.
А това са две съвсем различни неща.
Да видим, какво казва теорията за двете фунии
Маркетинг фунии
Маркетинг фуниите се използват в маркетинга от много дълго време. Те са концепция, която се базира на Пътят на Клиента и представляват модели, които обобщават различните клиенти в различни групи, в зависимост от това, на какъв етап са клиентите по техният Път на Клиента в посока към твоя магазин.
Пътят на клиента е друга концепция от маркетинга, която показва схематично пътя, който един клиент изминава от момента на пораждане на идеята за купуване, до влизането в магазина ти (в случая, „влизането“ може да бъде и в електронна форма на електронния ти магазин).
Маркетинг фуниите са изключително полезни за всеки бизнес, тъй-като те групират клиентите ти в определени групи, които групи после можеш много лесно да таргетираш с определени маркетинг и рекламни кампании. Всяка от тези групи реагира на точно определена кампания и всяка кампания се различава значително от другата.
Има най-различни модели на маркетинг фунии. Тази, която е показана на снимката отгоре е на платформата на Мета – или маркетинг фунията на Фейсбук. Всичките реклами на Фейсбук се базират на тази фуния.
Много сходна е и фунията на Гугъл. Въобще, всяка реклама платформа има собствена фуния, по която категоризира клиентите си и формира различните кампании.
Примерно, ако фирмата ти е нова и хората не те знаят, можеш да започнеш с маркетинг кампания тип „Awareness” за повишаване на осведомеността на клиентите за твоя бранд. Съответно, има кампании за Leed generation – когато искаш да събереш контакти на клиенти, за директни продажби и т.н.
Както виждаш, маркетинг фуниите са много полезно нещо, което би могло да повиши успеваемостта на целия ти бизнес.
Продажбени фунии (според теорията)
Ако напишеш „Продажбена фуния“ в някоя търсачка, ще получиш като отговор от нейния ИЕ нещо от сорта на „Това е метод, който има за цел да пробуди интереса на клиента към даден продукт, след което да му го продаде“.
Като допълнение, ще бъдат цитирани модели от сорта на AIDA – Awareness, Interest, Desire и Action, или Осъзнаване, Интерес, Желание и Действие. А сега се върни малко по-нагоре и виж степените на Маркетинг Фунията. Приличат си, нали?
Безспорно, една продажбена фуния има за цел да продаде нещо. Но в съвременните фунии, това не е основната функция. Една съвременна продажбена фуния има за цел да направи още няколко, значително по-съществени неща.
И най-важната разлика – продажбената фуния е изключително материална. Тя не е концепция. Тя е набор от файлове, които можеш да „пипнеш“, чисто физически.
Основната функция на една продажбена фуния е да продава. Не да организира кампании. Да продава.
Така че, стандартното определение за продажбена фуния е частично. И това е причината за повечето обърквания както сред клиентите, така и сред маркетолозите.
Продажбени фунии (моето тълкуване)
Според мен, определението за продажбена фуния трябва да бъде следното:
Продажбената фуния е поредица от уеб страници, които използвайки методите на социалната психология имат за цел да продадат определен набор от продукти с различни цени, тематично свързани от „стълбичката на стойността“ на определения търговец.
Продажбената фуния започва с Лендинг страница (от английски – Landing – приземяване), където се продава основния продукт, който е в промоция, следвана от няколко на брой ъпселс и даунселс страници (от английски Upsell – по-скъпа продажба и Downsell – по-евтина продажба), които продават различни други продукти от „стълбичката на стойността“ и завършваща със страница „Благодаря“.
Входът в продажбената фуния става през платени реклами в социалните медии, проектирани така, че да привличат „горещи“ клиенти.
Продажбената фуния има 5 основни цели:
- Да привлече правилния („горещ“) клиент
- Да му продаде базовия продукт
- Да му продаде още няколко продукта от „стълбичката на стойността“ на търговеца
- Да вземе координатите на клиента
- Да реши проблема на клиента
Следват обяснения и пояснения на основните термини от определението. Но за да разбереш по-добре това, което ще ти кажа, ще направя едно малко отклонение и ще си поговорим малко за търговията на дребно при големите търговци (известна още като Retail на английски)
Как го правят големите?
Седиш си в къщи и гледаш телевизия в неделя вечер. Отпуснал си се в леглото си и се наслаждаваш на спокойствието на неделната вечер, преди поредния забързан понеделник. В един момент, досадна реклама прекъсва лекия сериал, който гледаш, за да ти каже, че от четвъртък другата седмица, в Лидъл започва Австрийска седмица. И цяла една купчина продукти ще бъдат намалени, включително любимият ти Тиролски кайзер, както и вкусното сладко от червени плодове.
Отбелязваш си това наум, да не забравиш в никакъв случай да посетиш в четвъртък Лидъл и да си купиш от любимите неща на промоция.
Ритейлът в големите вериги е търговия, която е докарана до съвършенство. Там конкуренцията е чудовищна, а маржините на продуктите са съвсем тънки. За да оцелеят, бизнесите в тази сфера са разработили редица търговски практики.
Няма да се спирам на всичко, но в нашия случай е важно да си наясно, че веригите много добре знаят, че когато човек влезе в магазин с 50,000 артикула, за да си купи 2 от тях, то той много често излиза с цяла чанта. Не само с двата продукта, които си е набелязал. И тук не помагат нито предварителни списъци за пазаруване, нито някакви психологически техники, които клиентът може да приложи, за да ограничи пазаруването си. Това е елементарна психология на консуматора и такова поведение си е чисто човешко. Просто, така сме устроени.
Какво се случва на практика? Ако приложим малко теория на маркетинга, веригата е използвала един от елементите на маркетинг микса (това са 4-те П-та на Портър – Price, Product, Position, Promotion, или Цена, Продукт, Позиция и Промоция) – Промоция, в случая, за да те привлече в магазина си, като е оставила социалната психология и научният маркетинг да свършат останалото.
Магазинът не реализира печалба с промотираните продукти (даже и понякога, промотираният продукт се продава на загуба), но покрива това със значително по-големия марж на останалите продукти, които си купуваш. (Тук отварям една скоба, за да поясня, че загубата в промотирания продукт дори не се покрива от магазина, а от доставчика – при подписването на договор за работа с веригата, всеки доставчик се съгласява с редица условия, включително да поддържа промоционални цени на различни продукти всяка седмица).
Как малките могат да го правят като големите?
Връщаме се, сега, към нашата продажбена фуния. По какъв начин могат малките търговци да прилагат търговските тактики на големите вериги? На практика, един дигитален бизнес в сферата на услугите рядко притежава повече от 10-на продукта.
Точно така, прилагаме абсолютно същата тактика посредством нашата фуния. Слагаме промоционалния продукт в рекламите по социалните медии, за да привлечем клиенти към сайта ни, клиентът идва на нашата лендинг страница, след което го хващаме за ръка и му показваме още 2 – 3 подобни продукта на промоционалния в последващите ъпсел и даунсел страници.
Статистиката показва, че при правилно построена продажбена фуния, между 20 до 30 процента от клиентите закупуват продуктите от последващите ъпсел и даунсел страници. И ТОЧНО ТАМ СЕ РЕАЛИЗИРА ПЕЧАЛБАТА.
Ако решиш да продаваш само един продукт с фунията си, гарантирано няма да имаш печалба от цялата операция, след като калкулираш разходите за реклама.
Теорията на Продажбените фунии не е нова. Психологията зад нея идва от техниките на директните продажби от миналия век, още преди ерата на Интернет. Чисто физически, като механика, работещи продажбени фунии съществуват от около 20-на години. Но има един човек, който е обобщил всичко по прекрасен начин. Става въпрос за Russell Brunson – The Funnel guy .
Горещо препоръчвам на всеки, който наистина се интересува от продажбени фунии да прочете неговите книги – Dotcom Secrets, Expert Secrets и Traffic Secrets.
И така, стигаме до The Value Ladder, или „стълбичката на стойността“.
Какво е Value ladder
Стълбичката на стойността е още една концепция. Принципно, за да работи пълноценно, един бизнес трябва да има разнообразие от продукти, които да покриват целия спектър на експертиза на бизнеса – както като вид продукти, така и ценово. Това звучи малко сложно като определение, но на практика значи, че ако примерно, продаваш хлебни изделия, то на щанда трябва да имаш различни видове хляб и закуски – както като асортимент, така и като цена.
Когато организираш продуктите си по такъв начин, то това ти позволява да създаваш своите фунии изключително лесно. Избираш продукт някъде от средата на стълбичката, правиш го основен продукт на фунията, който продаваш на лендинг страницата си (в промоция), а за даунсели и ъпсели използваш съседните продукти от твоята „стълбичка на стойността“.
Малко по-нагоре можеш да видиш примерна стълбичка на стойността на една агенция за дигитален маркетинг.
DELIVER
Тази точка съм я оставил умишлено на английски. Причината е, че на български просто не съществува толкова ясно и кратко определение за това, което искам да кажа. А то е, че когато обещаеш нещо на клиента, ТО ТРЯБВА ДА МУ ГО ДОСТАВИШ.
Според мен, това е един от основните недостатъци, от които страдат съвременните фунии в България. Из Интернет е пълно с младежи, които обещават чудеса, които и Господ да слезе от небето, не може да изпълни. А така няма как да изградиш устойчев бизнес.
Да, повечето експерти в областта на продажбените фунии съветват, в лендинг страницата да сложиш „The Big Promise”, или Голямото Обещание. Но всеки, който обещае нещо, ще трябва да може да го достави. Защото иначе, излизаш измамник, а клиентът си тръгва разочарован от твоя магазин. А клиенти, както се знае, трудно се печелят, но се губят за секунди.
На кратичко, клиентът трябва да получи стойност срещу парите си. Или поне така да го възприеме. Ако това не стане, то той отива при конкурента ти.
Функции на една продажбена фуния
Накратко ще разгледам функциите на една продажбена фуния. Те са 5 и всяка от тях е важна, за да може фунията да работи както е проектирана.
1. Да привлече правилния (горещ) клиент
Най-напред, изключително важно е продажбената фуния да привлече правилния клиент. Както вече стана ясно, за да работи една фуния, то тя трябва да привлича „горещи“ клиенти. Това са хора, които познават добре проблема си, знаят за съществуващите решения и знаят, че твоето решение е най-доброто за техния проблем.
Задачата за привличане на „горещите“ клиенти е на „кукичките“, или на рекламите в социалните медии. За да работи една такава реклама, то тя трябва да „резонира“ точно с желанията на твоите клиенти, а това значи, че за да изработиш такава реклама, то трябва добре да познаваш твоят идеален клиент, или персоната на твоя клиент. За персона ще говорим по-нататък, но накратко, това е обобщен образ на клиента ти – какво харесва, какво не харесва, от какво се вълнува и т.н. Когато знаеш всичките тези неща, много лесно може да напишеш реклама, която да привлече персоната ти.
2. Да му продаде базовия продукт
Това е едно друго изискване за фунията. Продуктът трябва да се харесва на клиента, а промоцията да е такава, че да го накара да извади портофейла си веднага (в случая, кредитната си карта).
Това, с кредитната карта, е много важно. Доказано е, че най-голямото препятствие пред затварянето на всяка една дигитална сделка е „взимането“ на кредитната карта на клиента. Съвременният софтуер позволява „помнене“ на карта през цялата сесия на пазаруването. Това значи, че нито на едно място по-нататък в сделката няма налага той да вкарва повторно тези данни.
Едно значително следствие от горното е, че най-добрият начин за плащане на фунии е кредитната карта. Всички останали начини на плащане обезмислят цялата система. Да не говорим, че редица дигитални продукти просто няма как да се закупят и да започнат да се ползват веднага. В дигиталния маркетинг много често информацията от плащането (имена, имейли и пароли) се използва за автоматично създаване на акаунт на клиента.
3. Да му продаде още няколко продукта чрез ъпсели и даунсели
Стигаме до основното във всяка продажбена фуния. Както казах, печалба в основния продукт няма – той служи да се привлече клиента и евентуално, да му се вземат координатите.
Това автоматично значи, че за да ползваш продажбени фунии, вече трябва да имаш създадени продукти, които да обединиш в „стълбичка на стойността“.
4. Да му вземе координатите
Според теорията, в Интернет има 4 основни видове медии. Това са Платени, Споделени, Заслужени и Притежавани. Платените са всички медии, за които плащаш, за да ги ползваш. Тук говорим за вестници, списания и сайтове, на които плащаш, за да публикуват съдържанието ти. Споделени са всичките социални медии, Заслужени са всички медии, които са публикували съдържание за теб, защото си се представил добре в обществото и накрая, Притежаваните медии са всички тези, които притежаваш.
Притежаваните медии са единствените, върху които имаш пълен контрол. Всички останали можеш да загубиш по някаква причина, но не и притежаваните. Те са си твои.
Затова, основната цел е да събереш всичкия си трафик на собствената си медия, като прибереш координатите на всички, които те харесват при теб. Това ще ти позволи да комуникираш ефективно с тези хора, и по-важното, НИКОГА НЯМА ДА ЗАГУБИШ ТЕЗИ КОНТАКТИ, ако по някаква причина, медията промени отношението си (или политиката си) към теб.
5. Да му реши проблема
Това вече го говорихме. Всеки клиент идва с някакъв проблем при теб. Ако не можеш да му го решиш, то той няма да стои дълго с теб, а ще отиде при конкурента ти.
Какво значи това? Ами избягвай всякакви начини да излъжеш клиента си. Да му прибереш парите и да не му свършиш работата. Да му обещаваш неща, които не можеш да изпълниш.
Отново, доброто име се гради с години, а се губи за секунди.
Как работи една продажбена фуния
Това тук е тема за една отделна книга. Ще вкарам няколко думи, колкото да станат ясно основите.
Може би, една от най-добрите книги, писани по въпроса е „Влиянието“ на Робърт Чалдини. Робърт е известен американски психолог, който е направил едно изключително сериозно проучване за това, как търговците ни влияят, когато пазаруваме. Той формулира 6 основни начина на влияние, които се използват навсякъде.
Книжката е абсолютно уникална и се чете буквално на един дъх. Препоръчвам я на всеки, които искат да придобие ясна представа за основите на социалната психология в търговията.
В допълнение към това, един от основните методи на директната търговия е отстраняването на причините за възраженията на клиента. Методът се използва (и се е използвал) масово от пътуващи търговци, търговци на коли втора употреба, и всякакви амбулантни търговци.
Въпреки, че методът е разработен за търговия 1:1 (един търговец към един клиент), то в момента се прилага масово и в електронната търговия при метод един към много. Просто са прави анализ на всички възражения, които персоната може да има, които възражения в полседствие търговецът оборва писмено, или във видео към уеб страницата. Разбира се, в такъв тип търговия е много важно да виждаш резултата от думите си, но практиката показва, че това дава много добри резултати дори и когато не виждаш реакцията на клиента си.
Как се конструира продажбена фуния
Продажбената фуния се конструира след внимателен анализ на идеалния ти клиент и съответно, на продуктите, които му предлагаш. Самите продукти са тема на отделен разговор.
Задължително на лендинг страницата на фунията ти трябва да има продукт в промоция. Трябва да предвидиш определени бонуси към този продукт, за да „подсладиш“ сделката. Задължително трябва да използваш елементи на ексклузивност и недостатъчност ( Само сега и само за теб!). Трябва да съществуват ясни гаранции за парите на клиентите и добре направени общи условия на сайта ти, за да може клиентите да се чувстват сигурни.
Същото важи и за следващите страници.
Ще напиша отделна статия по този въпрос, както казах, това е изключително обширна тема.
Взимайте предвид културните особености
Абсолютно задължително е да се вземат предвид културните особености на хората, за които изготвяш фунията. Хората по различните краища по света са различни и това, което работи, например, в САЩ, не работи у нас. Хич да не говорим за азиатските култури, където културните граници са огромни.
За какво казвам това? Ами напоследък, почти във всяка платформа за продажбени фунии, се предлагат макети на готови фунии, които трябва само да вземеш, да промениш информацията и да я пуснеш онлайн. Повечето такива платформи предлагат теймплетки за американския пазар и нещо, което мен направо ме влудява, например, е използването на капитализирани заглавия (това е, когато всяка дума в заглавието започва с главна буква). Струва ми се неестествено и направо дразнещо. Това е защото, у нас заглавията не се пишат капитализирано. И никога не са се писали така. От друга страна, в Америка това е така поне за последните 100 години. И хората там го считат за съвсем нормално и не се дразнят от него.
Видове практически решения за създаване на продажбени фунии
Има два основни начина да ползваш фуниите. Това са интегрирани платформи и индивидуални решения за собствените сайтове. Всеки метод си има предимства и недостатъци, като например, че платформите ти дават лесно за работа готово решение, с интегрирани системи за плащания, хостване на видео и т.н. За да реализираш всичко това на собствения си сайт ти трябват не малко умения и доста време.
От друга страна, платформите са Платена медия (виж по-нагоре), докато сайтът ти си е твой – Притежавана медия. Ако по някаква причина, например, не си платиш навреме абонамента на платформата, всичките фунии, които използваш, просто престават да съществуват. При сайта, имаш пълен контрол над всичките си фунии, за вечни времена.
Има също така и някои аспекти на SEO оптимизацията в единия и другия случай, които накланят везните в полза на решението „в къщи“.
За да не съм голословен, давам и имената на две решения – за платформа и за плъгин за WordPress. Според мен, платформата на Russell Brunson ClickFunnels е една от най-добрите в бранша. Цената е около $100 на месец, плащана на годишна база.
А от плъгините, работя с Cartflows. Момчетата са индийци и това е един от най-яките продукти, с които съм работил. Има всички функционалности, има и безплатна и платена версия, цените са абсолютно разумни, но най-важното е, че има пълна интеграция с темата Astra, защото разработчиците са едни и същи. Хората са разработили и цяла екосистема от различни плъгини, включително модули за електронна търговия, имейл маркетинг и автоматизация. И всичко това – на едно място. Който се е занимавал със съгласуване и решаване на конфликти между плъгини в WordPress знае за какво говоря.
В заключение
Ами това е. Стана една доста дълга статия, но просто материала за продажбените фунии е много. Ще пиша още статии по темата, защото наистина има какво да се каже.
Ако някой иска да му помогна с продажбите в Интернет, да се обади. С удоволствие ще поработим заедно. А ние ги разбираме, тези работи.
Също така, можеш да видиш и малко допълнителни усуги, които предлагаме, на нашата страница за услуги.
Независимо от всичко, желая ти много успеш в дигиталния ти бизнес.
